Heiko Mehnert

Marken sind Influencer

14. November 2018

Marketing Standpunkt.


In einem integrierten Kommunikations-Mix. Zeitgemäß. Skalierbar. In solch einem Szenario muss die Marke zum Influencer werden.

Das ist natürlich erst einmal eine These. Aber wenn wir das genauer darauf betrachten, wird eine solide Strategie daraus.


Ausgangspunkt der Überlegung.


Im Online-Marketing liegen die differenzierenden Fundamente in der Konzeption:

1. Analyse

2. Zielsetzung, Strategie

3. Umsetzung

4. Kontrolle und Optimierung


Punkt 4 ist die Möglichkeit, jede Kampagne zum Erfolg zu trimmen. A/B-Testing und so weiter sind hierbei die möglichen Massnahmen. Klassische Kommunikationskampagnen – offline – konnten und können das natürlich auch, aber nicht so unmittelbar. Online-Marketing-Kampagnen haben den Optimierungsprozess sozusagen in der DNA.


Für Marken bedeutet dies eine sehr punktgenaue, sehr zielgruppenorientierte Kommunikation. Richtig erfolgreich sind hierbei Content-Marketing-Konzeptionen, weil sie allen Anspruchsgruppen mit Relevanz, Qualität und Respekt begegnen. Content-Marketing bedeutet kein mantrahaftes “Kauf-das”, sondern Kommunikation (Sender-Empfänger-Modell!) mit Inhalten, die von Anspruchsgruppen ganz bewusst selbst gesucht (SEM) oder aber als relevant für sich entdeckt (zum Beispiel Social Media Marketing) werden. Unterhaltung, Informationen und Services stehen im Mittelpunkt.


Eine moderne Marke, die mit einem starken Content-Marketing ihre Anspruchsgruppen begeistert, kann Einfluß nehmen. Und wenn wir den Bogen sehr weit spannen, sogar auf gesellschaftliche Einstellungen.


Beispiel Nike: Hier wurde mit einem Videospot auf einen NFL-Skandal nicht nur hingewiesen (indirekt), sondern ganz konkret das Verhalten des im Skandal (Artikel auf Sport1) verwickelten Sportlers (direkt), als relevante Haltung für die Marke kommuniziert. Unabhängig von diesem durchaus mutigen Schritt, konnte sogar der Absatz unmittelbar gesteigert werden (Artikel auf FAZ online). Hier der Spot: https://www.youtube.com/watch?v=-hIc_epqfI0


Beispiel Supreme: Innerhalb einer jungen, hedonistischen, aktuellen Zielgruppe, ist die Marke Supreme das Nonplusultra. In ihrer konturierten Haltung gegenüber Style und Lifestyle, ist sie zum Must-have einer ganzen Generation geworden. Das ist hierbei noch stärker ausgeprägt, als die allgemeine Hörigkeit gegenüber Trendmarken von Sneakerheadz. Alles, was die Marke anfasst, wird zu Gold. Gerade auch die Kollaborationen mit anderen Marken, holt diese oftmals stärker in den Fokus der Zielgruppen.


In beiden Fällen hat die Marke die Haltung eines Meinungsbildners. Im Fall Nike noch stärker, als bei Supreme. Jede starke Fashion-Marke beeinflusst am Ende seine Zielgruppen in Sachen Lifestyle. Bei Nike nimmt das aber eine noch stärkere Form an. Dies ist vergleichbar mit der Kommunikation von Benetton in den 90iger Jahren.


Jede Marke sollte diese “Influencer-Aspekte” berücksichtigen – sie verankert sich dadurch stärker im Relevant-set der Anspruchsgruppen.