Heiko Mehnert

3. Marken müssen immer lieben

24. May 2019

Es ist manchmal gar nicht so einfach mit der Liebe.


Ich gehe mal davon aus, dass EDEKA nicht nur Lebensmittel liebt, sondern, ähnlich wie die BVG (die Berliner Verkehrsbetriebe), auch mich. Ich bin Kunde bei EDEKA. Seltener bei der BVG. Aber dazu später mehr.


Die Liebe zum Kunden ist nicht einfach. Wenn denn der Kunde bei EDEKA an der Kasse steht, dann kann es ihm passieren, dass er gebeten (immerhin!) wird, die Einkaufstasche im Einkaufswagen, die da wartet, bis man die Einkäufe dort verstaut, anzuheben oder gar zu öffnen.

Warum?


Vielleicht weil ihm unterstellt wird, dass er etwas geklaut hat. „Sie wissen gar nicht, was bei uns alles geklaut wird“, O-Ton des Kassenpersonals. Oder: „Ich habe meine Anweisungen, ich muss das fragen.“ Die häufigste Antwort, wenn sich der Kunde sträubt. Übrigens machen das alle Supermärkte und Discounter so. Auch ALDI, Lidl und Konsorten.


Das ist keine Liebe, die die Marke an dieser Stelle dem Kunden entgegenbringt. Es ist ein Generalverdacht, es ist Misstrauen. Ich bin so gesehen nicht gern gesehen bei EDEKA, denn ich könnte ja geklaut haben.

Mir ist es übrigens total egal, wie viel bei EDEKA geklaut wird – ich habe noch nie geklaut, auch nicht bei EDEKA. Das ist ein Problem von EDEKA und nicht von mir. Aber ich glaube, EDEKA weiß das eigentlich.


Ich glaube auch nicht, dass die BVG ihre Fahrgäste liebt. Das ist „nur“ Werbung. 


Die Sache mit der Customer Journey und ihren Touchpoints.


„Nutzenstiftende Erlebnisse entlang der gesamten Customer Journey“, verlangt die Agentur Serviceplan in der Zukunft von Marken. Nur so würde man im Marketing-Kampf um Kunden überhaupt noch ein Bein auf den Boden bekommen.


Alle Markenkontaktpunkte meint übrigens alle Markenkontaktpunkte. Hier muss die Marke ihre Liebe zum Kunden und möglichen Kunden ausspielen. Nur so bleibt man vorn.


Das meint natürlich auch und gerade die Menschen von Marken – die Markenvertreter, wie Verkäufer, wie Servicepersonal, wie Call-Center-Mitarbeiter, wie Social-Media-Redakteure und, und, und. Der Name sagt es, sie sind Markenvertreter am jeweiligen Markenkontaktpunkt. 


Und das kann auch die Marketing-Kommunikation sein. Das kann die Qualität und die Idee hinter einem Funkspot (Achtung Seitenbacher!) oder die Häufigkeit eines Einsatzes eines TV-Spots (Achtung Bett1!) sein. Stellt man die Gleichung um, dann heißt das, dass Seitenbacher oder Bett1 ihre Kunden nicht lieben würden. Ich bin mir nicht sicher, ob die jeweiligen Markeninhaber das auch so sehen.


Liebe ist bedingungslos, ansonsten ist es keine Liebe. Wenn Marken das berücksichtigen, dann bekommen sie das größte Gut, das wahre Gold in der Marketing-Kommunikation heutzutage – die positive Kundenbewertung. Sie ist die eigentliche Währung für Marken von möglichen und bestehenden Kunden. Und sie ist fast ein Garant, dass die Marke gekauft wird oder eben nicht. 

Aber wie liebt man seine Kunden als Marke? Mit Content Marketing. Mit Service. Mit Webseiten-Usability. Mit User-Experience. Mit einer gewissen Großzügigkeit.


Ich bestelle einen Blumenstrauß online – zum Valentinstag – für meine Frau. Das Prozedere lief superglatt in dem Online-Shop. So gut, dass ich auch großzügig den Newsletter bestellt habe. Ich dachte, das ist nett von mir. Und ich bin ja auch Marketing-Mensch. Der Deal war rechtzeitig vor dem Valentinstag gemacht. 


Kurze Zeit vor dem Valentinstag bekomme ich den ersten Newsletter mit einem Rabatt für einen Blumenstrauß zum Valentinstag. Der Preis war bei weitem niedriger, als der von dem Strauß, den ich Tage zuvor bestellt und bezahlt hatte. Der Strauß war identisch und ich sauer. Ich schrieb ein entsprechendes Mail als Antwort auf den Newsletter. Ich bin, siehe oben, Marketing-Mensch. Das Mail war drastisch formuliert.


Sekunden später bekam ich von PayPal, so hatte ich meinen Strauß bezahlt, eine Mitteilung, dass mir eine Summe Geld gutgeschrieben wurde, von dem Blumen-Online-Shop, mit dem ich gerade im Clinch lag. Danach kam das Mail vom Shop, in dem sie sich für das Versehen entschuldigten und noch einen satten Rabatt für eine mögliche nächste Bestellung draufpackten. Ich war baff. Damit hatte ich nicht gerechnet. Ich habe noch ein Mail geschrieben. 


So liebt man Kunden. Gerade wenn man nicht alles immer richtig machen kann. Aber man kann es versuchen.


Marken müssen ihre Kunden lieben. Die Bewertung für jede Aktion ist nur Klicks entfernt. Die negative und die positive.

Also schauen Sie sich all Ihre Markenkontaktpunkte an, schauen Sie, ob der Kunde oder Ihre Zielgruppe an jeder dieser Stellen merkt, dass Sie sie lieben. Bedingungslos.


Das nächste Marken-Grundgesetz dreht sich um Autorität. Marken müssen nämlich auch autoritär sein.


PS: Ich glaube, ich nerve, wenn ich ständig Bett1 oder Seitenbacher als Negativ-Beispiele verwende. Man könnte meinen, ich hätte etwas persönlich gegen diese Marken. Habe ich nicht. Deshalb: Demnächst andere Marken. Und auch etwas zur BVG. Versprochen.


PS2: Der Blumen-Online-Shop war FloraPrima.