Heiko Mehnert

2. Marken dürfen niemals nerven

9. May 2019

Manchmal tut es weh. Die Matratze, die als einzige von Stiftung Warentest getestet wurde (oder so ähnlich), schmerzt – obwohl sie nun auf gar keinen Fall schmerzen will. Und das bei knapp 200 Euro Kaufpreis. Oder das Bergsteiger-Müsli von Seitenbacher. Seitenbacher Müsli. Für Bergsteiger, aber nicht für mich. Oder der Vertriebsmitarbeiter von 1und1. Und Gott bewahre mich vor Steinschlag oder ähnlichem, auf dass ich auf Carglass verzichten kann. Oder Schlecker und Praktiker, aber die gibt es schon gar nicht mehr. Warum denn bloß? Sie haben doch so viel Werbung gemacht. Immerzu.


Weil sie uns genervt haben.


Und wer uns penetrant nervt oder sich nicht adäquat verhält, wird abgeschaltet oder sogar angegriffen. Auf den sozialen Netzwerken. 


Das ist zum Beispiel DHL passiert. (DHL auf Twitter)


Bleiben wir kurz bei der Marke DHL. Wer mit dem Laster immer in der zweiten Reihe steht, wer den Eindruck erweckt, die Päckchen und Pakete gar nicht ausliefern zu wollen oder es einfach nicht schafft, der muss sich nicht wundern, dass er ein ziemlich schlechtes Image hat und die schlechtesten Bewertungen. Bewertungen sind Gold für Marken. Sie sind die moderne Mund-zu-Mund-Propaganda. Echtes Empfehlungsmarketing.


„Penetrations-Marketing“ ist das Gegenteil davon. Dabei ist der Gedanke so einfach wie bestechend: Man muss es nur oft genug sagen, dann glaubt und dann kauft das auch jeder.


Falsch gedacht. Oder doch nicht?


Wer im Handel Müsli kaufen möchte, kommt an Seitenbacher nicht vorbei. 


Bett1 antwortet auf einen Tweet, in dem es um die sehr nervige Penetranz der TV- und Funkspots geht: 

„… aber es läuft doch, oder? Bei über einer Millionen verkaufter Matratzen scheint unsere Strategie aufzugehen. Und wie heißt es so schön: Never change a running system.“


Und Rossmann hat sicherlich auch eine Menge Bücher verkauft, obwohl der Spot so nervig war. Oder vielleicht gerade deshalb?


Zwickmühle.


Erfolg ist relativ. Und auf der anderen Seite stehen die Pfründe des Bekanntheitsgrades.


Wie löst man das Problem? Denn da ist ein Problem. Kauft ein Teil der Zielgruppe die Marke aufgund der Kommunikation nicht, hat die Marke ein Problem. Oder anders: Hätte sie nicht das Problem, würde sie mehr verkaufen.


Antwort an Bett1:


Aber wieviel würdet Ihr verkaufen, wenn Eure Kommunikation besser wäre – Stichwort Content Marketing, Stichwort Empfehlungsmarketing. Euer Spot ist effizient produziert – warum nicht mehrere Motive?“


Eine Antwort blieb aus.


Ich denke, da läuft der Hase. 


Seitenbacher ist ja niedlich und in jedem Seminar ein Lacher. Aber was wäre, wenn es morgen einen neuen Seitenbacher-Spot gäbe – er wäre sofort „Talk of the Nation“.


Oder wenn Bett1 nicht nur einen Spot nutzen würde, sondern irgendwann mal erzählt, warum die Matratze so gut ist oder warum eine Matratze gut sein sollte oder warum eine gute Matratze nicht so viel Geld kosten muss?

Und schon sind wir beim Content Marketing. Es geht nicht mehr um „Kauf das!“, sondern „es wird gekauft“, weil die Marke überzeugt, spannend ist, unterhaltsam oder informativ. Der, der eine „gute Nachricht“ hat, wird besonders bevorzugt. Mehr Service bringt mehr Verkäufe. Mehr Infos bringen mehr Interessenten (altes SEO-Sprichwort).


Letztens saß ich neben zwei Kreuzfahrt-Fans. Ich habe in 15 Minuten alles gelernt, was man berücksichtigen muss. Feinste Mund-zu-Mund-Propaganda. Gutes Content Marketing führt zu effizientem Empfehlungs-Marketing.

Gute Inhalte dürfen übrigens auch penetrant sein. Die Qualität wird immer besser wenn die Quantität der Ideen zuschlägt.


Aber manchmal reicht auch ein Spot aus. (Crazy


Nike hat diesen Spot nur über Youtube kommuniziert. Er ist viral gegangen und hat dem Unternehmen, allen Unkenrufen zum Trotz, sehr viel mehr Umsatz gebracht. Aber dieser Spot ist auch ein anderes inhaltliches Kaliber. Idee, Haltung und Emotionen führen hier zu Anteilnahme und Faszination. Und eben auch zu mehr Umsatz.


Die ganze Nike-Kaepernick-Story.

 

Die Marke, die nicht nervt, die Haltung besitzt, informiert und einen schönen, hilfreichen Service bietet oder vielleicht einfach nur sehr gut unterhält, wird mehr Umsatz machen, wird wertvoll für die Nutzer sein. Auf lange Sicht. Nachhaltig.


Das ist kein Berater-Satz, sondern real erfahrbar. Im Online-Marketing mit dem 4. Konzeptionssatz: Kontrollieren und optimieren.

Warum ist u.a. MyMüsli so schnell so erfolgreich geworden? A/B-Testing im E-Mail-Marketing. Und das ist für jede Content-Strategie auf jedem Kanal das probate Mittel zum Erfolg.


In der nächsten Folge geht es um die Nächstenliebe von Marken. Was das ist und warum sie so wichtig ist.

PS: Ich verzichte auf Links zu den erwähnten Spots, sie sind für mich nur schwer „zu ertragen“. Wer sie aber trotzdem hören und sehen möchte, schreibt mir kurz eine Nachricht, ich reiche sie dann nach.