Warum nur Storytelling wirklich erfolgreich ist.

Der Regen durchrauschte die Strassen. Kalt war es zu dieser Jahreszeit – eigentlich goldener Oktober, doch das mit Wärme verwöhnende Edelmetall war aus dem Wetter schon seit einigen Tagen verschwunden. Die Schuhe rutschten auf dem Trottoir. Schnell ging es in solch engen Gassen nur voran, weil ich mich immer wieder an den nassen Fassaden abstützen konnte. Es wurde auch immer dunkler und aus der blauen Stunde wurde allmählich ein nasser, schwarzer Abend. Nach gut 3 Minuten stand ich endlich vor dem Hotel. Erst fiel er mir gar nicht auf, der dunkelblaue Fiat auf der anderen Straßenseite. Aus dem Seitenfenster stiegen sich kräuselnde Rauchschwaden auf. Da wurde im Inneren eine Zigarette geraucht und mit jedem Zug erhellte such kurz das Gesicht des Mannes auf dem Fahrersitz. Ein Beobachter. Als ich über die Straße ins Foyer des Hotels gehen wollte, öffnete sich die Autotür …

Storytelling ist so alt wie die Menschheit. Und auch wenn es so scheint, dass dies ein neuer Trend im Content-Marketing ist, so ist das nicht ganz richtig.

Die Menschheit liebt Geschichten und wir können auch gar nicht anders. Unser Gehirn braucht Geschichten, um sich komplexe Situationen zu merken. Geschichten sind Bilder in Worten – so etwas liebt das Gehirn.

Aber zurück zur Werbung. Wir alle kennen die Städtchen Villariba und Villabajo. Spanisches Lebensgefühl, Paella und Abwaschen. „Und während Villariba schon feiert, wird in Villabajo noch gespült.“ Wie heißt das Mittel, was den Abwasch fast von ganz alleine macht? Richtig: Fairy Ultra.

Eine Zigarettenmarke hat uns über Jahrzehnte im Kino gezeigt, wie ein Cowboy lebt, was Freiheit und Abenteuer bedeuten, wie man am Lagerfeuer mit einem Kaffee – „a hot cup of coffee“ – den Tag in Gedanken mit blauen Schwaden ins Großhirn aller Raucher ein für alle Mal einbrennt.

„Storytelling in der Markenführung dient dazu, die Marke höchst wirkungsvoll und verhaltenswirksam zu vermitteln: Gute Geschichten fallen auf, sie informieren ohne gedankliche Anstrengung, sie sind leicht verständlich, lösen starke Gefühle aus, sie halten das Interesse der Konsumenten an der Marke wach und sie graben sich tief in deren Erinnerung,“ so Prof. Dr. Dieter Georg Herbst in seinem Aufsatz „Storytelling in der Markenführung“. Und so einfach ist das auch.

Noch einmal zurück ins Hirn.

Unser Gehirn hat ein neuronales Netzwerk entwickelt, um sich Geschichten besser merken zu können, denn Geschichten sind auch Lebenserfahrungen und die sind für uns sehr wichtig. Überlebenswichtig. Dieses episodische Gedächtnis oder biografische Gedächtnis verfügt über enorme Kapazitäten. Hier wird auch nach Relevanz klassifiziert, was ebenso wichtig ist, denn wir können und wollen uns nicht alles merken.

Wir Marketing-Menschen müssen mit hoher Relevanz in dieses episodische Gedächtnis unserer Zielgruppen eindringen, dann sind wir auf der Erfolgsstraße, wenn beispielsweise im Drogeriemarkt vor dem Regal der Geschirrspülmittel eines ganz besonders bekannt ist, weil es mit einer guten Geschichte verbunden ist. Richtig, der unerfahrene Einkäufer, ohne schon gelernte Vorlieben für ein bestimmtes Geschirrspülmittel, greift mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Fairy Ultra – wenn dann noch der Preis stimmt, wird zweifach belohnt – mit dem guten Gefühl über die Geschichte und dem guten Preis. Bingo. Lassen Sie uns jetzt nicht über die Geschichte streiten 😉

Das ist schon alles ganz schön spannend und unser Unterbewusstsein spielt dabei eine ebenfalls sehr große Rolle.

Den Großteil der Informationen, die jeden Tag auf uns einstürmen verarbeiten wir unbewusst. Immerhin 95%. Also nur 5% sind bewußt rezipiert. Bewusstsein kostet nämlich extrem viel Energie – unser Gehirn würde verbrennen, wenn wir alles bewußt aufnehmen würden – wir leben in einem permanenten Energiesparmodus. Der Gehirnforscher Gerhard Roth sagt, Bewusstsein sollte daher ein Ausnahmezustand sein, der nur im Notfall einzusetzen ist.

Und: Das Unbewußte können wir schnell abrufen, wenn die Geschichten als gut oder schlecht, eben mit jeder Menge Emotionen, abgespeichert wurden. Riechen wir ein bestimmtes Parfum, kann dann schon einmal der erste Kuss ganz spontan ins Bewusstsein zurückgeholt werden, wenn eben genau dieses Parfum beim ersten Mal auch dabei war. Wir brauchen dabei gar nicht lange überlegen – wir greifen einfach auf die abgelegten Schlüsselinformationen und gespeicherten Gefühle zurück.

Für Marken ist das Gold wert.

Aber wie werden Gefühle gesteuert? Dafür ist das limbische System in uns zuständig. Es bewertet die einströmenden Information danach, wie emotional bedeutsam sie sind. Nur was das limbische System als positiv oder negativ bewertet, bleibt haften, alles andere rauscht durch uns durch. Markengeschichten, Bilder und emotionale Worte wie Liebe, Geborgenheit und Freundschaft funktionieren gut. Alles, was uns langweilt, uninteressante Marken, werden nur schlecht bewertet. An Marken, die keine Gefühle auslösen, erinnern sich die Zielgruppen gar nicht. Gute Geschichten werfen den Lernturbo an. Ein Grund warum gut gemachte Erklärvideos heute so hervorragend funktionieren. Hirnforscher Ernst Pöppel geht davon aus, dass 80 Prozent der im episodischen Gedächtnis enkodierten Bilder mit starken Emotionen begleitet und für uns wichtig sind. Hierfür benötigt unser episodisches Gedächtnis nur ein einmaliges Erleben.

„Dies ist der wichtigste Grund für die starke Wirkung von Marken mit einem einzigartigen Erlebnisprofil durch Storytelling: Sie lösen starke Gefühle aus und werden demnach besser erinnert. Sie hinterlassen eine tiefe Gedächtnisspur – an sie erinnern sich Konsumenten gern und lang anhaltend,“ so Prof. Dr. Dieter Georg Herbst.

Storytelling ist ein besonders erfolgreiches Mittel für das Entwicklen von kreativen Leitideen. Und als Marketingkommunikation noch klassisch, also analog unterwegs gewesen ist, war das der Garant für erfolgreiche Kampagnen. Der Mercedes-Benz-Ohrfeigen-Spot, „Ich habe gar kein Auto“ für Nescafé oder die Sprungschanze für Audi sind nur drei Beispiele dafür.

Aber das digitale Zeitalter hatte erst geglaubt, wir brauchen das nicht mehr. Banner und Affiliate Marketing machten den Eindruck – ausreichende Penetration erzielt die gewünschte Conversion Rate. E-Mail Spam und die entsprechende Tracking-Software lassen Erfolg kontrollieren. Nein, und zum Glück ist das nicht so. Nerd-gesteuertes Online Marketing funktioniert nicht. Ihr fehlt das Emotionale. Beides macht einen Schuh daraus und leistet Außerordentliches.

Benjamin Minack, Geschäftsführer der Agentur Ressourcenmangel: „(…) Denn für Hämorrhoidensalbe gilt das, was auch für Haarspray, Hüttenkäse und Handy-Flats gilt: Die digitale Transformation erzwingt ein breites Umdenken. Längst reicht es nicht mehr aus, ein Produkt zu sein, das beispielsweise Jucken und Brennen lindert oder das sich ideal als leichter Brotaufstrich oder Teil einer kleinen Zwischenmahlzeit eignet. Ein Produkt ist heute vor allem eins: ein Geschichtenerzähler. (…)“.

Wenn Produkte und Marken das schaffen, die Synergie zwischen dem Systemischen eines modernen Online-Marketings und einem qualitativ hochwertigen Content-Marketing, dann wird großer Erfolg beschert. Der Edeka-You-Tube-Spot #heimkommen wurde 2015 ins Netz gestellt und bis heute knapp 60 Millionen Mal angeschaut. Das schafft keine klassische Marketing Kommunikation mit einem kompakten Budget in Relation zur Reichweite und entsprechenden Brandinvolvement. Egal wie wir über diesen Spot denken, er ist ein kommunikatives Meisterstück in Sachen Storytelling.

In 5 Schritten zur tollen Storytelling-Marketingkommunikations-Geschichte:

1. Machen Sie sich alles klar. Je mehr Informationen sie zum Produkt und seiner Zielgruppe haben, desto erfolgreicher wird Ihre Geschichte. Das meint auch Sehgewohnheiten, Trends und andere Kommunikation. Übrigens, das, was Sie gut finden, finden in der Regel auch andere gut. Und: Stärken und Schwächen des Produktes sammeln. Seien Sie ehrlich.

2. Schreiben Sie ein Konzept mit allen, die am kommunikativen Prozess beteiligt sind. Nur ein gutes Konzept ist ein erfolgreiches Konzept. Dazu gehört: Analyse und Ziele, Strategie und Kreation, ehrliche Mittelplanung und qualitativ hochwertige Umsetzung, Erfolgskontrolle und Optimierung.

3. Entwickeln Sie die Geschichte. Achten Sie auf die Relevanz der Produkteigenschaften in Verbindung zur Story. Bringen Sie Sehgewohnheiten und Erwartungen zusammen, denn es geht nicht um L’art pour l’art, sondern um emotionale, erfolgreiche Marketingkommunikation. Achten Sie auf Ihre Ziele.

4. Storytelling muss immer eine Kampagne sein. Belegen Sie möglichst alle Kanäle Ihrer Kommunikationsmatrix gleichmäßig intensiv. KPI`s wären auch nicht schlecht. Zeitachse und Redaktionsplan nicht vergessen. Arbeiten Sie im Team und achten Sie auf ausreichende Potentiale. Sie müssen gegebenenfalls schnell reagieren können.

5. Alles hat ein Ende, nur Ihre Storytelling-Kampagne nicht. Der Zauber des Erfolges liegt in der Kontinuität. Kontrollieren Sie den Erfolg jeder Maßnahme. Sie haben realistische KPI’s definiert und auch den Vertrieb integriert. Was hat funktioniert, was nicht? Optimieren Sie Ihre Kampagne und weiter geht’s.

Der Prozess ist komplex, aber sehr spannend. Im Online-Marketing spüren Sie sofort, ob etwas mitreisst oder nicht so gut ankommt – deshalb seien Sie euphorisch, denn Sie wissen, alles hat Erfolg. Sofort oder mit der Zeit.