Heiko Mehnert

4. Marken müssen autoritär sein.

31. Juli 2019

Keine Angst, hier geht es nicht um körperliche Gewalt oder die Prügelstrafe für unwillige Konsumenten. Viel mehr geht es um Schein und Sein. Um Wirkung. Um Kraft und Macht.


Früher war alles einfacher.


Bevor das Internet unser gesamtes Leben umgekrempelt hat, gab es nur wenige Kommunikationskanäle, die es uns ermöglichten, miteinander zu kommunizieren. Am effizientesten war das Direkt-Marketing. Hier konnte man mit Ergebnissen rechnen, optimieren und Erfolg ein klein wenig skalieren. Alles andere war eine Glaubensfrage, oftmals Glückssache. Werbe-Erfolgskontrolle ein sehr unbeliebtes Wort. Es offenbarte Erfolg und Misserfolg. Die Gläubigen und die Glücksritter wollten daran nicht so oft erinnert werden. Pre-Tests galten als spießig und nur etwas für Waschmittelkonzerne. Die Kreativen verabscheuten den vorherigen Test, bestand doch die Gefahr, dass ihre Kreationen versagen, ihre Eitelkeit verletzt werden könnte. Also Augen zu und durch.


Marken hatten es einfacher, sich darzustellen. Die wenigen Kanäle machten es einfach, durchgängig erkannt zu werden. Wiedererkennbarkeit als höchstes Gebot. Päpste und Gurus hielten daran fest wie Sekundenkleber zwischen den Fingerkuppen. Alles war gut. Und dann kam das Internet und damit die Explosion der Möglichkeiten.


Es geht heute mehr denn je um digitale Konsistenz.

Und genau da zerfleddern Marken gern oder kommen erst gar nicht in Fahrt, weil ihnen eine digitale Haltung fehlt. Im Digitalen verschwinden Marken gern, weil sie einfach nicht in der Lage sind, sich bestens darzustellen. Es fehlt an Kraft, aber manchmal auch an Know-how, wie eine digitale Darstellung der Marke aussehen könnte. B2B hat da scheinbar am meisten Probleme. Schaut man sich allein die Markenzeichen an, sind dort nur ganz wenige digital abzubilden. Diese Liste offenbart das gesamte Desaster eines unmöglichen Lebens im Digitalen. Egal, um wen es hier geht, fast alle Marken sind im digitalen Raum gar nicht erkennbar.


Die Liste ist alt, aber die Unternehmensmarken sehen zum Teil immer noch so aus.


Stärke – und damit auch die die entsprechende Autorität – funktioniert nur mit einer uneingeschränkten digitalen Darstellung. Aus dieser Sichtweise heraus muss eine Markenkonsistenz erwachsen, die es schafft, in jedem erdenklichen Kanal die maximale Kraft zu entfalten. Audi hat das am eindrucksvollsten bewiesen.

Und richtig, das ist gar nicht so einfach. Weglassen. Fokussieren. Den Markenkern leben lassen. Aber es hört nicht mir dem Markenbild auf. Die Kommunikationsstrategie braucht ebenfalls ihre Fixpunkte mit der Marke. Gerade hier ist es wichtig, dass sich die Marke immer und überall so anfühlt, wie es die Konzeption vorschreibt. Markenführung muss hier aufpassen, um nicht in der Austauschbarkeit zu versanden. Echte, harte Markenarbeit. Auch hier sind natürlich die vier Konzeptionssätze Ausgangspunkt und Leitplanke.


1. Analyse.

2. Ziele, Strategie (“Kein Handeln ohne Ziele!”)

3. Umsetzung

4. Kontrolle, Optimierung (Keine Umsetzung ohne Kontrolle!)


Und KPIs nicht vergessen. Alles, was nicht gemessen werden kann, kann nicht optimiert werden. Nur so sind wir mitten in der Erfolgskontrolle – heute führt daran kein Weg vorbei.


Es ist nicht einfach, aber es ist toll!


Wenn Marken so geführt werden, wenn sie immer und überall ihre gesamte Kraft ausspielen können, konsistent sind, dann werden sie nicht nur wiedererkannt, sondern können ihre Kommunikationsziele bestmöglich erreichen. Und das ist im besten Sinne autoritär.


Überprüfen Sie, ob Ihre Marke digital ist, konsistent in allen Darstellungen. Hat ihre Marke Ziele in der Kommunikation, können Sie diese kontrollieren? Gute Fragen, wichtige Fragen.


Im nächsten Marken-Grundgesetz geht es um die Schönheit und Ästhetik von Marken. Denn Marken haben nicht nur Kraft, sondern auch Einfluß.


Ein Brandland kann so schön sein